近日，英媒《 China Minutes》在伦敦世界旅游交易会（WTM）期间，正式发布“2025中国城市海外旅游影响力排名”, 其中北京、上海、重庆、西安、南京、成都、广州、三亚、桂林、敦煌位列TOP10。
数据显示，中国入境旅游市场呈现爆发式增长。去年入境的外国游客量同比激增超100%。另一方面，尽管入境游整体回暖，海外游客的关注度仍集中在少数几个热门城市，中国仍有众多宝藏城市，值得被世界充分了解。如果做好城市形象传播，让城市真正走出去，让海外游客走进来呢？本期我们分享自己的案例和想法。
01.
在全球旅游复苏的趋势下
中国城市形象国际传播，曝光和信任，谁先来？
相比传统的新闻稿、宣传片和海外媒体投放，越来越多城市开始绕过传统旅行社与平台，直接在 Instagram / TikTok / YouTube / Facebook/Twitter(X）/LinkedIn 等海外主流社媒上，打造自己的城市品牌矩阵。
但现实问题非常明显：
海外用户不认识城市、不理解文化
官方账号天然“像广告”，互动率低
平台分散，内容难以复用，运营成本高
曝光有了，但转化不到认知与好感
城市文旅出海，本质不是卖产品，而是卖“想象空间 + 信任感”。
本案例所服务的，是一个希望打造长期海外影响力的中国城市品牌，目标市场覆盖北美、中东、欧洲、东南亚等主流出境游客来源地。
02.
客户核心诉求与挑战：
如何把“一个陌生城市”，变成海外用户想去的地方？
客户目标：
从零起步，搭建稳定的海外社交媒体矩阵
打造统一但不生硬的城市文旅品牌形象
实现年度千万级曝光 + 粉丝持续增长
用内容驱动认知，而非单纯投广告
典型难点：
文旅内容高度同质化，“风景图 + 官方介绍”无记忆点
不同平台调性差异大，内容难以一套通用
海外用户对陌生城市缺乏信任与情绪连接
粉丝增长容易，但互动率与留存难
03.
方法论拆解：
海外文旅社交增长的「内容 × 平台 × 情绪」三层模型
我们为该城市打造了一套 「城市IP化 + 平台差异化 + 内容社交化」 的互动曝光量传播方案。
1⃣ 城市IP化：
不卖“景点”，而是卖一种生活方式
核心思路：
海外用户不会因为“你很美”而关注你，而是因为——
“我想成为你生活的一部分”
执行方式：
将城市形象拆解为 4 个内容母题：
城市日常（Local life）
美食与夜生活
自然/人文体验
节庆与城市情绪
所有内容统一为：
“第一视角 + 生活化 + 非官方叙事”
结果：账号前期平均互动率稳定在 3.8%–5.2%（文旅类账号中偏高）
2⃣ 平台差异化：
一城多面，而不是一稿多发
平台内容定位
Instagram——高质感视觉 + 城市氛围感
TikTok——情绪驱动、节奏快、生活碎片
YouTube——中长视频，城市深度体验
Facebook——资讯整合 + 事件扩散
关键策略：
TikTok 负责破圈
Instagram 负责沉淀审美
YouTube 负责建立信任
Facebook 负责信息扩散与再传播
而不是，同一条视频，裁几刀发全平台
3⃣ 内容社交化：
让用户参与，而不是只观看
发起城市主题话题挑战（如 #MyCityMoment）
鼓励海外游客 & 留学生 UGC 二次创作
精选用户内容反向“官方转发”，增强参与感
评论区高频互动，强化“真实存在感”
城市品牌账号最忌讳：只发不回，看起来像一个冷冰冰的机构
04.
年度数据成果
在不依赖大规模硬广投放的前提下，实现稳定增长：
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指标
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提升幅度
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全平台累计曝光
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≈ 1700万
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社媒粉丝总增长
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40万+
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累计互动量（赞评转）
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20万+
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结语：
中国城市形象国际传播，已经从“宣传”进入“品牌运营阶段”
越来越多城市意识到：
城市形象传播不是一次 campaign
而是一个长期经营的海外内容资产
我们做的，不只是账号搭建，
而是帮助中国城市在海外社交平台上——拥有一个“被持续曝光讨论的身份”。
